579
Традиционные медиа начнут с новой силой терять свои позиции.
С завершением избирательных кампаний рынок рекламы вернется к ковидной стагнации. Эксперты отрасли констатируют, что несмотря на значительную стимуляцию за счет госбюджета и партийных избирательных фондов, полученных за полугодие 80 млрд рублей не хватит для восполнения всех долгов и кризисных потерь 2020 года. Предвыборный ажиотаж дал отрасли временную передышку и спровоцировал инфляцию, из-за которой на рынке образовался выраженный дисбаланс между корпоративной и политической клиентелой в пользу последней.
По словам рекламщиков, с окончанием выборов отрасль будет поставлена перед выбором: или радикально снижать цены до ставших уже привычными кризисных значений или закрывать второй год с убытками.
По оценкам экспертов, уже в следующем месяце заполняемость рекламных пространств упадет на 50%, картина пустых рекламных наружностей вновь вернется на улицы российских городов. Особенно остро проблема скажется на рынке наружной рекламы. По данным экспертов отрасли, сейчас на партийно-агитационных, административно-мобилизационных и сугубо патриотических проектах занято от 60 до 80% рекламных площадей в зависимости от региона.
В тоже время, цены на аренду площадок выросли на 25-40% ,в совокупности факторов это обеспечило восстановительный рост выручки наружки на 183% и подсадило отрасль на иглу государственного финансирования.
«Со стороны и может показаться, что расходы рекламодателей вернулись к докризисному уровню, на деле же ситуация обратная. Почти весь коммерческий сегмент заказчиков оказался выдавлен ценовой политикой за пределы финансовой целесообразности. В экономическом плане мало что изменилось, у бизнеса по-прежнему нет денег на маркетинг, в лучшем случае сулящий рост продаж на 0,002%. В текущих рыночных условиях, цифровые методы продвижения, таргетинг и нейромаркетинг обладают в десятки раз большим KPI, нежели традиционные. Ни одна кампания на радио, ТВ или билбордах не обеспечит столько лидов, сколько кампания с аналогичным бюджетом в соцсетях или интернете. Из-за пандемии старые медиа уходят в прошлое быстрее, чем хотелось бы их бенефициарам — и дело совсем не в социальной дистации, а просто в том, что без государства в скором времени их будет нечем финансировать», - отмечает эксперт.
По прогнозам аналитиков, тренд оттока частных клиентов с рынка классической рекламы будет только нарастать. Опыт электоральной кампании 2021 года добавил новый фактор риска для традиционных медиа. Политические игроки следуют за коммерческими трендами и намерены впредь передислоцировать большую часть агитации и соответствующих расходов в интернет. Эксперты отмечают, что каждый электоральный цикл политический рынок обеспечивает 20-40% прирост выручки в отрасли. «Его потеря поставит радио, ТВ и уже практически тотально околоказенный out of home сегмент перед необходимостью финансовых и организационных трансформации для обеспечения выживаемости, и все равно — это не даст гарантий от превращения старых медиа в окончательную обузу для госбюджета без надежды на независимое существование», - констатирует эксперт.